ไขความลับ การตลาดบนความเชื่อ (Superstitious Marketing)
โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอก ชุณหชัชราชัย
วัฒนธรรมความเชื่อ การกราบไหว้บูชา สิ่งที่มองไม่เห็น สิ่งที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้ในเชิงวิทยาศาสตร์ ยังถือได้ว่าเป็นวัฒนธรรมความเชื่อที่ได้มีการปฏิบัติกันมาอย่างแพร่หลายในบ้านเรา การกระทำดังกล่าวถูกกระทำลงไปอย่างมีนัยยะและหวังผล เป้าหมายส่วนใหญ่ของการกราบไหว้บูชา ก็คือการขอพร ขอโชคลาภ จริงๆแล้วการขอพร ขอโชค ขอลาภ ก็นับได้ว่าเป็นความเชื่อที่ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เฉพาะในหมู่คนไทยแต่ก็มีอยู่ให้เห็นทั่วไปในนาๆอารยะประเทศ แต่แน่นอนครับระดับความเชื่อ และความจริงจังที่มีต่อวัฒนธรรมดังกล่าวอาจมีความแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มคนขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น วัฒนธรรมในประเทศนั้นๆ ระดับการศึกษาของคนในกลุ่มนั้นๆ หรือแม้กระทั่งสภาพเศรษฐกิจของสังคมนั้นๆ ด้วย
ในกลุ่มคนบางประเภทอาจมีลักษณะการดำเนินชีวิตแบบรักสบาย หากมีวิธีการใดที่จะนำมาซึ่งช่องทางการนำพาไปสู่ความร่ำรวยโดยไม่ต้องทำงานหนักก็มักจะให้ความสนใจเป็นพิเศษ ในประเทศไทยเราก็มีกลุ่มคนที่แสวงหาช่องทางการนำพาตนเองไปสู่ความร่ำรวยแบบทางลัดอยู่ไม่น้อย สังเกตุได้จากจำนวนผู้เล่นหวยในประเทศเรา ที่พบว่ามีอยู่มากถึง 24 ล้านคนจากประชากรทั้งหมดในประเทศไทย จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่จะมีธุรกิจและบริการแปลกๆเกิดขึ้นเพื่อมารองรับกลุ่มคนที่มีความเชื่อในเรื่องดังกล่าวมากมาย นับตั้งแต่ธุรกิจบริการใบ้เลขเด็ด ธุรกิจบริการดูดวง เช็คดวง และอื่นๆอีกหลากหลายประเภท
และแน่นอนที่สุดด้วยวัฒนธรรมความเชื่อแบบนี้ นักการตลาดจึงเห็นโอกาสในการเชื่อมโยงสิ่งนี้กับ วิธีการสื่อสาร ตลอดจนการตั้งราคา โดยมีกลุ่มตลาดเป้าหมายที่สำคัญคือ กลุ่มลูกค้าที่มีความเชื่อในเรื่องเหนือธรรมชาตินั่นเอง
หากจะยกตัวอย่างสินค้าที่เอาเรื่องความเชื่อเข้ามาใช้ในการส่งเสริมการขายก็จะเห็นได้ว่าเริ่มมีอยู่หลายตัวด้วยกันในท้องตลาด ตัวอย่างที่ผมเห็นแล้วสะดุดตาล่าสุดคือ ยาทาเล็บแห่งโชคลาภ เจ้าของสินค้าได้นำเสนอสินค้าธรรมดาๆอย่างยาทาเล็บได้แบบไม่ธรรมดาเลย ซึ่งผมได้สอบถามความคิดเห็นคร่าวๆจากผู้ใช้และผู้ที่ยังไม่ได้ใช้ที่มีต่อสินค้าประเภทนี้ก็ได้คำตอบที่สามารถนำมาสรุปได้อย่างน่าสนใจในหลายประเด็น
กลุ่มลูกค้าที่มีความเชื่อเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว บวกกับความรักสวยรักงามที่ใช้ยาทาเล็บอยู่เป็นประจำก็ให้การตอบรับกับสินค้าตัวนี้เป็นอย่างดี ในขณะที่กลุ่มลูกค้าบางคนอาจมีความเชื่อเป็นทุนเดิมแต่ไม่ได้รักสวยรักงามมากนักก็หันมารักสวยรักงามกันอย่างน่าแปลกใจ ลูกค้าบางกลุ่มใช้ยาทาเล็บเป็นประจำแต่ไม่ได้มีความเชื่อก็มองว่าเป็นความสนุกที่เกิดขึ้นจากการทาเล็บ ซึ่งก็จะเห็นได้ถึงผลตอบรับในตลาดที่ค่อนไปในเชิงบวก
อย่างไรก็ตามความเชื่อและเลื่อมใสยังสามารถเอามาปรับใช้ในปัจจัยอื่นๆของส่วนประสมทางการตลาดได้อีกมากมายไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของปัจจัยด้านราคา ที่มีตัวเลขเข้ามาเกี่ยวข้อง การกำหนดราคาหรือหมายเลขที่มีเลข 8 หรือ เลข9 ซึ่งถือเป็นเลขมงคลให้โชคให้ลาภได้เช่น การเปิดประมูลเลขทะเบียนสวยๆโดยกรมการขนส่งทางบก
หากไม่มีเรื่องความเชื่อเข้ามาเกี่ยวข้องเลขทะเบียน 9999 ก็คงไม่น่าที่จะมีราคาสูงและเป็นที่ต้องการของคนทั่วไปอย่างที่เป็นอยู่ แต่เพราะเรื่องความเชื่อที่ยังมีอยู่มากมายในตลาดบ้านเราไงครับจึงทำให้โอกาสที่นักการตลาดจะนำเอาความเชื่อมาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายจึงยังคงมีอยู่มากมายเช่นกัน
อันนี้ไม่ได้หมายความว่าการกระทำดังกล่าวเป็นเรื่องไม่ดี ไม่สมควรทำ เพราะถ้ากระทำลงไปด้วยจิตสำนึกที่ดีมีวิจารณญานในการคิดและทำ ไม่กระทำการใดที่ล่วงละเมิดหรือดูหมิ่นความเชื่อ หรือไม่นำเอาความเชื่อนั้นๆมาแสวงหาผลกำไรอย่างไม่มีจริยธรรม ก็ไม่น่าที่จะผิด แต่กลับจะถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่แปลกใหม่สร้างความสนุกตื่นเต้นให้เกิดขึ้นด้วยซ้ำ
ในทางการตลาดผมมั่นใจว่ายังมีสินค้าอีกหลายชนิดที่สามารถนำเอาวัฒนธรรมความเชื่อเข้ามาผนวกกับ การพัฒนารูปแบบสินค้า การตั้งราคา การเลือกสถานที่จัดจำหน่าย ตลอดจนวิธีการส่งเสริมการขายได้อย่างลงตัวและน่าสนใจได้ อย่าลืมนะครับวัฒนธรรมความเชื่อคือโอกาสทางธุรกิจที่คุณสามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มลูกเล่นของสินค้าและบริการของคุณให้มีความสนุกและน่าสนใจเวลาที่ลูกค้าใช้ ไม่ไช่นำมาเพื่อเพิ่มความงมงายหรือลุ่มหลงในตัวลูกค้า ทำดีได้ดี ผลผลิตดี ผลกำไรเกิด ไม่เชื่ออย่าลบหลู่
สำหรับผู้ที่สนใจ สามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่:
Website: www.stamford.edu/th/
และสำหรับผู้ที่สนใจสอบถามข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม สามารถกรอกแบบฟอร์มเพื่อติดต่อได้ที่ https://www.stamford.edu/th/contact-us/