ธุรกิจการให้บริการในช่วงเวลาวิกฤต: บทเรียนจากแผ่นดินไหว สู่กลยุทธ์การสื่อสารและการตลาดเมื่อแผ่นดินสั่นสะเทือน แต่ธุรกิจต้องยืนหยัด

จากเหตุการเมื่อวันที่ 28 มีนาคม 2568 เวลา 13:54 น. เราคงได้ทราบกันแล้วว่าได้เกิดเหตุแผ่นดินไหวขนาดใหญ่มหึมาถึง 7.7 ริกเตอร์ โดยมีศูนย์กลางอยู่ที่เมืองมัณฑะเลย์ ประเทศเมียนมา และแรงสั่นสะเทือนนั้นรุนแรงจนสามารถรับรู้ได้มาจนถึงในประเทศไทยของเรา และครั้งนี้มันไม่ใช่แค่คนที่อยู่บนตึกสูงเท่านั้นนะครับที่จะสัมผัสได้ถึงแรงสั่นสะเทือน แต่แม้แต่คนที่อยู่บนพื้นดินก็รู้สึกได้ถึงแรงกระเพื่อมอย่างชัดเจน

ทันทีที่เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น เมืองใหญ่หลายแห่งของไทยต้องหยุดชะงักลงในทันที หลายสิ่งที่เราไม่เคยประสบพบเจอก็ได้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นที่ กรุงเทพฯ หรือ เชียงใหม่ ได้กลายมาเป็นเป็นจุดศูนย์กลางของความโกลาหล หลายบริษัทต้องหยุดงานกะทันหัน พนักงานถูกสั่งให้อพยพออกจากอาคารสำนักงานอย่างเร่งด่วน แต่เมื่อตั้งสติได้ หลายคนกลับพบว่าพวกเขาไม่สามารถกลับเข้าไปอาคารอีกครั้งเพื่อเอาของใช้ส่วนตัวหรือแม้แต่รถยนต์ของตัวเองออกมาได้ เนื่องจากมาตรการความปลอดภัยของอาคารที่ปิดกั้นการเข้าออกในช่วงเวลาวิกฤต

ระบบขนส่งสาธารณะหลายอย่างหยุดให้บริการในแทบจะทันที รถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดินงดเดินรถ ทางด่วนบางแห่งได้รับความเสียหาย มีรอยร้าวจนต้องปิดการสัญจร ชาวกรุงเทพฯ ติดอยู่กลางเมือง โทรศัพท์มือถือขัดข้องในบางพื้นที่ อินเทอร์เน็ตช้าลงเนื่องจากการใช้งานที่หนาแน่น

แต่ในทุกวิกฤต ย่อมมีโอกาสซ่อนอยู่เสมอ—โดยเฉพาะในโลกของธุรกิจบริการและการสื่อสาร แน่นอนว่า งานนี้ภาครัฐทำงานผิดพลาด เพราะไม่มีการสื่อสารอะไรออกมา ไม่ว่าจะเป็นการเตือนภัย แจ้งเหตุอุบัติภัย รวมถึงวิธีการในการรับมือกับสถาณการณ์เฉพาะหน้า และนั่นก็ทำให้เห็นว่าภาครัฐ ต้องมาให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับประชาชนมากกว่านี้ แต่เนื้อหาในวันนี้ เราจะมุ่งมาที่การสื่อสารของธุรกิจภาคบริการกันครับ

เมื่อวิกฤตเป็นตัววัดระดับ “กึ๋น” ของการบริการที่แท้จริง

หนึ่งในบทเรียนสำคัญของธุรกิจบริการคือ การรับมือกับสถานการณ์ไม่คาดฝันอย่างมืออาชีพ หลายร้านค้าปิดทำการทันที แต่บางธุรกิจกลับสามารถใช้โอกาสนี้สร้างชื่อเสียงและความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้

– อย่างกรณีของร้านสะดวกซื้อ ในช่วงเวลาดังกล่าง บางแห่งตัดสินใจหยุดให้บริการชั่วคราว แต่ร้านข้างทางกลับกลายเป็นฮีโร่ที่ช่วยให้ผู้คนได้มีอาหารและน้ำดื่ม ร้านอาหารริมถนนบางร้านขายของหมดเกลี้ยงในเวลาไม่กี่ชั่วโมง

– รถแท็กซี่และมอเตอร์ไซค์รับจ้าง บางคันโก่งขึ้นราคาค่าโดยสารทันทีเพื่อเอาเปรียบผู้โดยสาร ในขณะที่บางคันให้บริการตามราคาปกติ หรือแม้แต่ช่วยเหลือผู้คนโดยไม่คิดค่าโดยสาร

– ร้านอาหารในห้างสรรพสินค้า ลูกค้าจำนวนมากต้องทิ้งอาหารไว้บนโต๊ะแล้วหนีเอาชีวิตรอด แต่ปฏิกิริยาของร้านอาหารแต่ละแห่งกลับแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

MK: ตัวอย่างของการสื่อสารทางการตลาดที่ทรงพลัง

หลังเหตุการณ์แผ่นดินไหว MK ร้านอาหารชื่อดัง ออกมาประกาศว่า “ลูกค้าทุกท่านที่ต้องทิ้งอาหารระหว่างหนีแผ่นดินไหว ไม่ต้องชำระเงิน” โดยให้เหตุผลว่านี่เป็นอุบัติภัย พวกเขาเข้าใจสถานการณ์และต้องการแสดงน้ำใจแทนที่จะกล่าวโทษลูกค้า

นี่ไม่ใช่แค่การตัดสินใจเชิงศีลธรรมเท่านั้น แต่นี่ยังเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดที่สามารถอธิบายได้ผ่าน แนวคิดการให้บริการระดับ Unbelievable ของ Ron Kaufman ผู้เขียนหนังสือ Up lifting your service ซึ่งกล่าวไว้ว่าการให้บริการที่ยอดเยี่ยมไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้าพอใจ แต่ต้องทำให้พวกเขา “ทึ่ง” กับการดูแลเอาใจใส่ของแบรนด์ และนี่คือการสร้าง “Lovemarks” ตามแนวคิดของ Kevin Roberts ที่เน้นการสร้างแบรนด์ที่ลูกค้ารักและภักดี

การสื่อสารที่ผิดพลาด: ตัวอย่างที่พาซวย

ในขณะเดียวกัน ร้านบุฟเฟต์บางแห่งกลับเลือกวิธีที่ตรงกันข้าม พวกเขาออกมาประณามลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดียว่า “ไม่มีใครกลับมาจ่ายเงิน ทำให้บริษัทขาดทุน 40,000 บาท” ท่าทีเช่นนี้ทำให้เกิดกระแสตีกลับในทันที เพราะในสายตาของผู้บริโภค มันสะท้อนถึงความตระหนี่ และขาดความเข้าใจต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

นี่เป็นตัวอย่างของ “Service Recovery Paradox” หรือ ความขัดแย้งของการแก้ไขปัญหาการให้บริการ ทฤษฎีนี้ระบุว่าหากธุรกิจสามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างดีเยี่ยม ลูกค้าจะยิ่งภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น แต่ในกรณีนี้ การสื่อสารที่ผิดพลาดกลับทำให้เกิดกระแสด้านลบแทน

3 บทเรียนธุรกิจจากแผ่นดินไหว

แล้วจากเรื่องที่คุยกันมายืดยาว ผมจะโดยเข้าสู่บทเรียนได้อย่างไร สิ่งที่ผมอยากพูดถึงคือ

1. การสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นเรื่องสำคัญที่สุด

ธุรกิจที่มี “Crisis Communication Plan” หรือ แผนการสื่อสารในภาวะฉุกเฉิน จะสามารถควบคุมความเสียหายได้ดีขึ้น แบรนด์ที่รู้วิธีสื่อสารกับลูกค้าอย่างถูกต้อง จะสามารถเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ดีกว่า และ สามารถช่วงชิงพื้นที่สื่อ และ ความไว้ใจได้ในช่วงเวลาวิกฤต

2. ความเห็นอกเห็นใจสามารถเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็นลูกค้าประจำ

อันนี้สำคัญมาก ๆ และ MK เลือกใช้กลยุทธ์ “Empathy Marketing” หรือการตลาดที่สร้างความเข้าใจและความรู้สึกร่วมกับลูกค้า ผมเชื่อว่า ธุรกิจที่แสดงให้ ลูกค้าเห็นว่าพวกเขา “เข้าใจ” ลูกค้า จะได้รับความภักดีจากลูกค้าในระยะยาว และหลังจากเหตุการณ์นี้ จะมีอีกหลายคนที่กลับมาทานอาหารที่ MK มากกว่าเกินที่ MK ได้สูญเสียไป

3. การบริการที่ยอดเยี่ยมไม่ใช่แค่การขายของ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์

ตามหลักการ “Moments of Truth” ของ Jan Carlzon อธิบายว่า “ทุกช่วงเวลาที่ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์นั้นมันคือโอกาสในการสร้างความประทับใจ” และในช่วงเวลาวิกฤตเฉกเช่นนี้ ธุรกิจที่สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงการการดูแลอย่างจริงใจ จะสามารถสร้างการรับรู้ ความจงรักภักดี และ กลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

วิกฤตหรือโอกาส? ธุรกิจของคุณเลือกอะไร?

โดยสรุปนะครับ จากเรื่องแผ่นดินไหวครั้งนี้มันแสดงให้เห็นว่า “การให้บริการ” ไม่ใช่แค่การขายของ นะครับแต่เป็นเรื่องของการสร้าง “ความสัมพันธ์” กับลูกค้า บริษัทที่ฉลากในการสื่อสารและให้บริการด้วยความจริงใจจะได้รับผลตอบแทนเป็นความเชื่อมั่นและความภักดีระยะยาว และในทางกลับกัน ธุรกิจที่มองไม่เห็นคุณค่าของการสื่อสารและการบริการที่ดี ในช่วงเวลาวิกฤต อาจจะสูญเสียลูกค้าไปตลอดกาล

ดังนั้น ในสถานการณ์วิกฤต คุณจะเลือกเป็นธุรกิจที่ “ตื่นตระหนก” หรือเป็นธุรกิจที่ “เติบโต” คำตอบขึ้นอยู่กับกลยุทธ์และแนวทางที่คุณเลือกใช้ครับ